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中国白酒站在十字路口

日期:2016年5月19日 14:44

  一段时间以来,“三公经费”话题,对中国白酒行业产生了极大震动,因为很多人敏感地把它跟高端酒价格联系到了一起。其实,对于白酒行业来说,可怕的未必是价格本身,而是它的成长发展方式,如果过分依赖价格轨道,难免会有侧翻的危险。
十字路口显现
如果为中国白酒发展进程写一部断代史,那么最近十多年,堪称是白酒行业突然走向高峰的黄金年代。茅台、水井坊,当然还有五粮液、洋河,这些极富名酒底蕴的企业都在这十多年间书写了一段传奇。
也是在那个时代,很多酒企老板在舞台上大谈自己的成功经验,做中国商业舞台上的 “常青树”。然而,在中国经济快速变化的大背景下,有很多快速发展的方式却也因此遭遇挑战,白酒行业也不例外。
“最近十年来,主导绝大多数名酒企业快速发展的因素是价格,甚至可以说是单纯依靠高价位运作”,白酒品牌营销专家安丰成分析说。他认为,茅台、五粮液连续多年提价从而实现了规模扩张,水井坊也因为塑造成“中国最贵的白酒”而被传为一时佳话。“这些显而易见的例证,都将有助于人们判断这十年里白酒行业发展的本质”。
但价格一旦被“敏感”起来或被对手超越,发展的困境也随之而来。如果仍然沉浸在成功当中,单纯依靠“价格”手段谋取快速发展可能要付出很大的代价,尽管现在就下此结论或许为时尚早,但中国白酒也许真的走到了一个临界点,一个需要重新考虑未来财富来源的十字路口。
站在路口往哪走
白酒行业在这种价格轨道上积累财富,可能长远吗?我们希望这个行业长远吗?也许,白酒行业面对现实的挑战,如果短视,将来迟早要承担转向的代价;如果没有战略先手,转向不成,企业很容易被对手超越,甚至土崩瓦解。
“我研究过世界上很多优秀的公司,有一个统计数据是,世界上只要超过50年以上的公司,没有一家没有经历过亏损的”,北京锡恩企业管理顾问有限公司董事长姜汝祥指出,这样一种现实说明什么?这说明企业最有价值的并不是它所创造的财富本身,而是财富背后这家企业所创造的“商业文明”。
那么,这种“商业文明”放在中国特色的白酒行业又该如何理解呢?白酒品牌专家安丰成解读说,作为消费品的白酒,在商业运作上,应该从消费者的角度进行思考,就是要不断地挖掘产品的社会属性,用品牌创新和技术创新的亮点去吸引消费者,总的来讲,就是围绕体验效果进行创新。
“在这条道路上,最有价值的企业我认为是洋河”,安丰成表示。在他看来,洋河股份董事长兼总裁张雨柏从2003年开始坚定不移地打造“绵柔型白酒”,跳开白酒行业所谓浓香或酱香的陈旧划分方式,从更舒适的饮酒体验上进行技术创新,让消费者感受到了更先进的白酒品质。“此外,洋河在品牌创新上的成就也堪称行业翘楚”,他补充说。
现在回头来看,在推出 “绵柔”白酒之初,即便当时对洋河最乐观的行业观察者,也无法预计到洋河如今会如此成功:绵柔与浓香、酱香鼎足而立形成了“绵酱浓”三分天下以及“茅五洋”式的领先格局。
“所以,我认为张雨柏称得上白酒行业有远见的优秀企业家”,安丰成强调说,“我觉得洋河今天走的路,是未来大部分优秀白酒企业必须要走的路”。

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